2021年11月2日，为了引导明星规范商业广告代言行为，提高代言合法合规意识，保护消费者合法权益，浙江省市场监督管理局印发了《明星商业广告代言行为合规指引》。据悉，这是全国范围内首次出台引导明星规范商业广告代言行为、防范违法虚假代言风险的相关指引文件。
《合规指引》中明确指出，明星代言商业广告应秉承先体验、深了解、后代言原则，了解拟代言商品或服务的基本情况，亲自体验使用所代言的商品或接受的服务，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致，并保存体验过程相关证据。
指引中表示，明星不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，不得违背实际体验感受或者违背公众基本常识作推荐、证明，同时应避免象征性使用或者以亲友等其他人的使用感受代替明星本人实际体验。
此外，《合规指引》还指出，当代言关系消费者生命健康的商品或者服务广告虚假，及明知或者应知代言广告虚假仍作推荐、证明，造成消费者损害的，明星应依法与广告主承担连带责任，并且要积极配合消除影响、化解纠纷、弥补损失、维护稳定，不得无视冷漠、推卸扯皮、恶意逃避，同时也应当积极退还在非法集资广告中获取的代言费。
