英国消费品巨头联合利华对外公布，已经签署协议收购美国营养补充剂公司 Grüns，双方没有对外披露交易全部条款，但多家媒体消息显示，本次收购估值超过 10 亿美元。这笔交易还要走完常规监管审批流程，有望在今年晚些时候完成交割。
对于联合利华来说，这次收购有着特殊意义。就在上个月，这家企业敲定将旗下食品业务和调味品大厂味好美合并，该部分业务估值约 448 亿美元，合并完成之后，会诞生一家年营收接近 200 亿美元的全球风味食品企业。收购 Grüns，正是这次业务调整落地之后，联合利华敲定的第一笔收购。
联合利华方面表示，拿下 Grüns，是持续推进业务组合优化的一步，朝着高端、高增长方向倾斜，把资源更多放在美容、健康以及美国市场。联合利华健康事业部首席执行官 Jostein Solheim 在表态中提到，Grüns 是绿色营养补剂赛道里的创新代表，整套产品依托科学研发，收获了消费者长期信任，产品兼顾功效和食用体验，有着很大的规模化空间。
Grüns 由 Chad Janis 在 2023 年创立。创办之前，Janis 长期从事私募行业，他发现营养补剂行业的一大痛点，并不是大家不认可食补，而是传统绿粉、药片口感一般，很难坚持长期吃。经过一年打磨，团队给出的方案，就是把营养补剂改造为便携软糖。
每一份 Grüns 软糖，包含六十多种原料，其中有三十多种有机果蔬、二十一种维生素矿物质，还有六克益生元纤维，口感贴近草莓糖果，随时都能吃。这种零食化的营养补充思路很快打开市场，品牌融资节奏同样抢眼，成立仅两周就拿到 125 万美元融资，三年累计融资金额突破 5000 万美元，2025 年 B 轮融资时估值达到 5 亿美元。按照创始人对外公布的数据，品牌成立两周年，年营收已经突破 3 亿美元，每日软糖发货量达到一千万颗。
产品线方面，Grüns 也在持续拓展边界。2024 年，品牌上线面向儿童的 Grüns Kids 和主打认知养护的 Nütrops；2025 年陆续推出免疫支持产品 Immün 和能量补充款 Jüced。目前品牌拥有超过一百万客户，平台五星评价达到 9.5 万条，是亚马逊以及美国线下渠道排名第一的绿色营养补充剂品牌，进驻沃尔玛、开市客、Target、山姆、Sprouts 等主流零售商。
一、超高用户复购，是吸引联合利华的核心亮点
能够被快消巨头看中，除了新颖的产品形态，Grüns 的用户留存数据格外突出。品牌披露的数据显示，百分之九十五的用户每周食用四到六次，八成用户保持每日服用习惯，还有百分之六十七的用户反馈，自身健康、消化以及整体状态得到改善。在补充剂行业，这样高频稳定的复购并不常见，也是促成本次收购的关键因素。
渠道布局上，虽然 Grüns 已经进入美国数千家线下门店，但依旧保留 DTC 直接面向消费者的底层逻辑。依靠社交媒体、达人种草拉动线上需求，再带动全渠道销售，而不是单纯依靠货架自然走量。这套打法覆盖人群很广，忙碌家长、健身爱好者、养生新手，都在它的目标客群当中。
收购落地之后，创始人 Chad Janis 将继续担任首席执行官，Grüns 品牌会保留独立运营，归入联合利华旗下。Janis 表示，品牌一切的出发点都是客户，依托联合利华的资源，品牌可以触达更多人群，加快迭代，持续拉高日常健康食补的标准。
二、收购新锐品牌，已经成为快消行业通行路线
这并不是联合利华第一次布局营养补剂领域。过去十年，它陆续收购 Olly、SmartyPants、Onnit 等多个维生素和补剂品牌，旗下风投部门也持续对赛道内多家初创企业进行少数股权投资。
把食品业务剥离出去之后，联合利华的战略路线已经清晰：重心转向美容、个人护理、健康养生这类毛利更高的板块，收购 Grüns，就是对健康业务的加码。行业风向也在变化，传统绿色粉末补剂热度回落，口感更好、食用门槛更低的软款式补剂越来越受欢迎，不少新品牌扎堆入局，挖掘这块需求空白。
放到更大的行业视角来看，大型快消企业依靠内部研发，很难跟上消费者偏好快速变化的节奏。收购已经跑通品牌、沉淀忠实用户社群的新锐公司，把品牌影响力和稳定消费习惯规模化，正在成为主流选择。联合利华收购 Grüns，正是这一行业趋势的典型案例。
