老牌美妆品牌苏菲娜要关店了。花王旗下的苏菲娜在两个平台的旗舰店发布了闭店通知，称因品牌战略升级与业务布局调整，于2026年12月1日起正式闭店，停止旗舰店的商品销售业务。11月30日17时前下单并完成付款的订单仍为有效订单，店铺会正常发货。未使用完的储值余额、会员积分和优惠券等，店铺也安排了退款或兑换处理措施，客服服务将持续至12月31日。
记者浏览发现，目前多个平台店铺的商品已经近乎清空。其中一个平台的妆前乳页面显示产品已下架，在售的仅剩化妆海绵、粉饼盒及美妆工具合集；另一个平台店铺则已无产品展示。
询问客服品牌是否打算退出中国市场，对方表示“因品牌战略升级与业务布局调整，经过慎重考量将正式启动闭店流程”，另一平台客服则称以首页通知为准，尚未收到退出中国市场的通知。不过，苏菲娜某平台海外自营旗舰店并未发布闭店通知，客服表示店铺尚在正常运营，也未收到相关通知。
这样看来，苏菲娜此次关闭的重点是品牌直营渠道，跨境渠道的店铺不受影响。
这一情形与今年3月宣布闭店的同集团旗下美妆品牌KATE极为相似。直至目前，KATE海外旗舰店和某平台海外自营旗舰店依然在正常运行。
查阅花王集团2026年Q1业绩报告发现，集团在对未来的举措和展望中，首条列出的就是“在加快重点业务增长、扩大利润贡献的同时，海外课题业务将通过‘选择与集中’推进优化”。
花王化妆品事业部门长在2025年9月的一份汇报资料中也提到，集团针对旗下六大重点品牌（包括苏菲娜和KATE）制定了持续到2027年的增长战略，明确会锁定重点品牌集中投入、推行跨境协同体制，并进行化妆品组织重构、业务瘦身。
与此同时，这几年花王集团在中国市场集中资源扶持的品牌更多是旗下的珂润和芙丽芳丝。花王集团在2025年曾表示，将加速这两大品牌产品本土化，并将芙丽芳丝全球总部设立在中国上海。
从品牌自身来看，直营旗舰店属于重资产模式，需要把控库存、投流、代运营、客服、合规等多个环节。砍掉直营、切换为跨境轻资产模式，能降低本土固定投入、减少库存风险。
苏菲娜2004年进入中国市场，定位高档护肤。2008年起，其控油妆前乳和“蓝蕾丝、白蕾丝”防晒在国内走红，成为初代网红单品。2018年，苏菲娜控油妆前乳年销售额突破1亿元，在天猫妆前乳细分类目中位列销售额前五。
但多年来，苏菲娜除了妆前乳和防晒，几乎没有再“出圈”的产品。2022年前后，国货防晒、控油妆前大量崛起，价格更低、上新更快，苏菲娜新品迭代慢，线上扩张跟不上国货美妆速度，线上流量随之下跌。
作为老牌网红，苏菲娜闭店让不少用户不舍。社交媒体上，不少用户得知消息后开启囤货模式；一些“油皮”用户表示用了十多年苏菲娜妆前乳，担心“大油皮”接下来怎么办，呼吁品牌千万别退出中国市场。
