鹿角巷大陆地区品牌负责人近日在朋友圈晒出第43类商标注册证，配文“太累了，这两年”。鹿角巷联合创始人王政扬表示，商标第一次被驳回后，短时间内有2000多个公司和个人密集申请了5000多个“鹿角巷”相关商标，还不包括“星空鹿角巷”“鹿角小巷”等近似商标，成为一次现象级集体抢注事件。
鹿角巷最早于2017年8月1日启动商标申请，原本预计6至8个月可拿到证书。但申请很快被以“有近似商标”为由驳回，团队随后提出异议。由于抢注密集，商标总局审查更为谨慎，流程一度卡住一年多。2019年3月15日，商标进入公示期，却在公示期内收到13家公司异议。代理公司称，一般公示期多为两家公司争抢，十几家公司同时异议非常少见，此前类似激烈情况还出现在“茅台”商标抢注中。
这意味着鹿角巷必须逐家答辩、逐一否决异议理由，又拖了半年，直到本月才真正拿到证书。王政扬说，部分异议方目的主要是拖延时间，拖过奶茶旺季后再获利。两年多里，鹿角巷除商誉受损、品牌被侵蚀外，仅维权和打官司就花了一千多万元。
山寨对鹿角巷的冲击非常直接。创始人邱茂庭曾在咖门2019万有饮力大会上说：“现在鹿角巷7千家，都不是我家。”2018年山寨最猖獗时，鹿角巷大陆正牌门店约100多家，山寨店超过7000家。2018年11月至今，品牌通过著作权起诉2800多家假店，其中200多家已打赢或和解，其余仍在诉讼中。前两月统计显示，假店仍有约3000家，被举报关闭约500家，也有一部分在快招商机收割后自然消失。
受假店影响，鹿角巷2019年大陆门店约130多家，部分因被“山寨围攻”被迫关闭，今年门店数出现个位数负增长。王政扬表示，今年市场动作较少，主要是在等商标落地；商标拿到、市场肃清后，才适合把消费者重新拉回，否则广告投放可能反而把顾客引向假店。更麻烦的是，假店带来的负面体验会直接消耗品牌势能，甚至让外界误以为“鹿角巷关店、快倒了”。
拿到商标后，鹿角巷把2020年定义为转型升级年，计划从模式、体验、产品和渠道四方面调整。模式上，将采取“甄选体验店+小面积档口店”混合布局：购物中心开大型体验店，面向注重仪式感和第三空间的顾客；步行街、写字楼等区域开外带型小店，价格更亲民。体验上，品牌在欧美、日韩、东南亚等十几个国家拥有400多家门店，计划把海外门店设计、运营经验引入国内，体验店器皿也会更多使用陶瓷、玻璃等具有生活美学的材质，轻餐和部分饮品仅限到店消费，以突出空间价值。产品上，已研发3个系列12款单品，黑糖系列不会放弃，但会推出迭代新品。渠道上，一二线城市核心商圈、街区的假店将全部摘牌，同时以2倍速拓店。对于部分被误导加盟的小店主，品牌也倾向尽量引导其和平收店。
对鹿角巷来说，商标到手只是重新出发的起点。过去三年，品牌在风口期迅速走红，也因商标问题付出沉重代价。接下来能否把消费者从假店手中“抢回来”，还要看产品、运营和门店体验是否真的能重新建立信任。
